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家電企業“扎堆”互聯網化 盈利模式難題待解

發布時間:2014-03-25

 每經記者 郭榮村 發自廣州

   站在臺風口飛上天!如今,家電企業都爭著往互聯網“臺風口”跑。

   3月17日,美的和阿里巴巴[微博]在杭州舉行戰略合作發布會,運用阿里云技術的美的物聯網智能空調正式亮相。同一天,海爾在上海發布了全球首個智慧生活操作系統,海爾稱通過該系統,用戶只需12秒就可實現與所有智能家居終端的互聯互通。

   3月16日,小天鵝第三代智能洗衣出爐,該產品精準投放洗衣劑的誤差為行業最低值。

   有行業人士感嘆,現在說到家電業必談智能化,大家都期望“站在臺風口飛起來”,借助智能化搭起家電和互聯網的橋梁,進而實現互聯網化轉型。

   不過,《每日經濟新聞》記者注意到,想到達“臺風口”并不容易。一方面,白電、小家電產品的特性決定了其智能化面臨著多重技術瓶頸,另一方面,通過智能化的橋梁去實現互聯網化,面臨著盈利模式等方面的挑戰,而傳統家電企業擅長硬件制造,缺少互聯網基因,也成為互聯網化的又一難題。

  企業的互聯網夢/

   3月17日,在美的和阿里巴巴云端戰略合作新聞發布會上,美的還發布了三款外觀、八大型號的物聯網智能空調,提出到2016年形成完整的智慧生活產業鏈,改變傳統產業模式。

   美的試圖與“傳統家電”劃清界線。3月10日,美的集團(41.16, 0.00, 0.00%)在總部佛山召開M-Smart智慧家居戰略發布會,當時的定位是,“依托物聯網、云計算等先進技術,美的將由一家傳統家電制造商,變為一家智慧家居創造商。”

   另一家電巨頭海爾則更早提出了“互聯網化”。2009年,海爾開始嘗試從制造型企業向服務型企業轉變;2012年提出網絡化戰略,并推出了不少智能化家電產品。

   據《每日經濟新聞》記者粗略統計,在白電領域,目前至少有海爾、美的、小天鵝、美菱、志高、格蘭仕、合肥三洋(13.90, 0.00, 0.00%)等公司闡述了自己的“智能化”戰略或發布了智能化產品。

   然而,智能化并不能與互聯網化劃等號。那么怎樣將智能化與互聯網聯系起來呢?

   美的的設想是構建開放生態圈。這個生態圈包括硬件圈,比如同一些芯片、傳感器企業合作開發硬件方面的產品。還有就是內容圈,比如引入墨跡天氣、紅酒網等,提供天氣、商品方面的服務。第三是平臺圈,同阿里、華為等企業共同打造一個更開放的平臺。

  白電難有“革命性創新”/

   白電企業智能化過程中,需借助互聯網技術,這些技術讓家電產品和互聯網有了交集,智能化產品也加強了人和機器以及人和人之間的交互,成為企業向互聯網轉型的橋梁。

   不過,白電、小家電產品能智能化的部分并不多,要在智能化方面有重大突破相當不易。

   家電分析師梁振鵬接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示,白色家電是傳統的機械制造業,從產品的物理屬性上看,比彩電產品的智能化困難很多倍,因為彩電產品是電子信息產業,可以被看成是IT業的一個分支,泛互聯網化很容易。

   記者梳理了目前白電能夠實現的主要智能化功能,空調遠程操控、冰箱自動推薦食譜、洗衣機全自動等。

   中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌將目前這類智能化稱為“維持性創新”,即在產品原有功能上增添一些智能化的因素。他認為,這些還不是革命性創新。在洪仕斌看來,白色家電要想真正實現智能化,需要推出足以讓消費者離不開的產品。

   但這種革命性創新太難。洪仕斌說,現在智能家電這么熱鬧,但銷售方面還沒看到明顯的改觀。

   為了解決這個問題,美的相關人士介紹,美的正與阿里在服務器方面展開合作,與華為主要在智能網關、服務器處理、云平臺建設等方面進行合作,與高通[微博]、德州儀器等主要在家電接入模塊及接入技術等方面實現合作。

   美的集團高級副總裁蔡其武表示,在技術方面是沒有難度的,關鍵在于大家是不是有意愿推動市場的發展。

   奧維咨詢研究院院長張彥斌說,一方面是白色家電智能化在技術方面的突破不太容易,另一方面消費者對很多智能應用不熟悉。在近期舉行的上海家博會上,他發現一些消費者知道的智能功能不到20%,剩余80%的功能處于閑置狀態。

   張彥斌建議,家電企業要更加重視消費者體驗,加強售前服務,讓消費者更多地了解智能化功能。

  互聯網化盈利模式之困/

   記者發現,不少互聯網公司的盈利模式是打造性價比,而且,一些互聯網公司從軟件切入硬件領域,依舊遵循這樣的邏輯。

   小米通過人與人的低成本連接集聚自己的粉絲團,通過網絡渠道銷售減去中間環節,給了消費者“性價比高”的印象。樂視TV通過公司的整合能力,不斷推出超過消費者預期的低價電視,在行業、資本市場和消費者層面,掀起陣陣浪潮。

   然而,家電企業通過智能化切入互聯網領域,卻沒有“性價比”這個靈魂,與此相反,這些產品價格是往上走的。據記者了解,目前市面上出售的一些智能家電,價格比普通產品高出不少。比如美菱的CHiQ系列智能冰箱,售價最高的一款為13999元,價格最低也要5999元。

   梁振鵬表示,很多消費者認為,白色家電智能化是可有可無的,在這種情況下,如果價格比非智能化產品高很多,那很多消費者可能根本不愿意去嘗試。

   殺入硬件行業的互聯網企業,無論是小米還是樂視TV,其共同點都是寄望軟件賺錢,更側重于銷售內容。反觀傳統家電制造企業,基于互聯網平臺可供銷售的內容并不多。

   美的集團科技與品質管理部總監肖忠孝告訴《每日經濟新聞》記者,“我們接下來做產品+服務,很多產品具備后端服務增值的空間。”肖忠孝舉例說,比如使用智能洗衣機,洗衣劑用完后它會自動提醒用戶購買,并將消息推送至超市,自動下單。

   基于這種服務思維,美的醞釀將生態圈由廠家與客戶擴張到超市、銀行等軟件內容服務商。

   格蘭仕方面則認為,硬件產品免費或許是終點。格蘭仕冰洗中國市場銷售總監沈國輝表示,免費模式可以獲得大量用戶,這些用戶會去購買其他收費的產品,格蘭仕也要有這種互聯網精神。

   對于白色家電的盈利模式,家電觀察人士劉步塵認為,白電依靠“服務”賺錢并不容易,還是應以硬件為主,以其他應用服務為輔來盈利。

   他說,通過產品智能化去跟商超合作,實現服務的增值短期內較難實現,因為智能化產品占比太小,商超的積極性不高。

   美的方面也提到,目前智能家電行業存在的問題之一是運營服務商、家電廠家的產業鏈利益分配不清晰,各方參與度不高。

  傳統家電互聯網基因短板/

   3月18日,IIC-China2014春季論壇在上海揭幕,小米手機[微博]聯合創始人黎萬強[微博]在演講中表示,5年后所有的公司都將是移動互聯網公司,否則會被淘汰,按硬件成本定價必然會成為未來消費電子標準商業模式。

   小米在2010年成立初,采用了毫不起眼的互動平臺——論壇,輔以MIUI(小米定制系統)測試人群綁定發燒友。據稱,如今MIUI用戶已超過3000萬,小米論壇注冊用戶數突破1000萬。小米論壇巨量的注冊用戶正是小米的營銷平臺,也是小米互聯網營銷成功的重要保證。

   樂視TV低價殺入,成為家電行業的顛覆者。樂視同樣也是以互聯網起家,樂視網(40.790, 0.00, 0.00%)的上千萬用戶,也是樂視TV至關重要的互聯網營銷渠道。

   然而,傳統家電企業,無一例外地僅在硬件制造上開疆拓土,并無互聯網運作平臺。

   對于這樣的短板,美的計劃用3年時間,構建一個千萬級的M-SMART粉絲用戶社區,進行基于消費者的體驗研究等內容,實現精準企劃、定制化,最終給消費者提供更加智慧、健康、節能的M-SMART家居體驗。

   智能家電的一個重要屬性是實現交互性,海爾的互聯網化轉型就特別看重交互這個概念,所以張瑞敏提出了“三化”的要求,即企業的平臺化、員工的創客化、用戶的個性化。此前張瑞敏甚至表示:“在海爾,無價值交互平臺的交易都不應該存在。”

   不過,從產品本身的屬性看,手機、電視等產品的娛樂屬性更強,和用戶是強連接關系。用戶時刻都離不開手機,這給了第三方軟件開發公司十足動力。手機上每天有不同的游戲、文字、影音以及其他應用被開發,被消費,這又反過來增強了這些產品端的凝聚能力,從而形成良性循環。

   不同的是,空調、冰箱等家電產品以實用性為主,和用戶是弱連接關系,把消費者變成用戶也更不容易。這種產品屬性,給白電企業構建平臺或打造粉絲群帶來了難度。

   艾媒咨詢CEO張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,公司對不同產品與用戶之間的連接關系做過較長時間的研究,類似空調、冰箱這樣的白電產品,跟用戶的連接性確實要弱一些。他說,要打造粉絲群,必須要有話題,這樣才能聚集人氣,形成圈子。他認為,根本還是要轉變思維,找到大家感興趣的一些話題。

   另外,互聯網公司“燒錢”打造平臺的模式,傳統家電企業未必能適應。分析人士指出,傳統家電制造企業并無燒錢花兩三年培育一個平臺的習慣,對未來不確定的結果,家電企業對互聯網行業天然的冒險基因,顯然是缺乏的。

   更重要的是,傳統家電企業燒的是自己的錢,小米、樂視網是典型的互聯網公司,成立之初燒的大多是風投的錢。風險投資推動了互聯網轉硬件的高風險營銷模式,讓小米、樂視的互聯網基因肆意生長,而這種基因正是傳統制造企業所缺的。

   蔡其武坦承,美的缺乏軟件、IT企業的基因。他認為,合作是美的唯一出路。“我們要跳出固有的思維,在某些領域,做互聯網、智能家電一定要來自互聯網領域的人才。”他說,要融入這樣的基因,是人才的融入,通過合作彌補不足。

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